Баннеры не умрут

На Forbes.ru появилось интересное интервью Максима Спиридонова с Евгением Этиным, генеральным директором российского маркетингового агентства Promo Interactive. Он рассказал о преобразованиях в SEO, новом подходе к управлению бизнесом, людях как факторе и тенденциях в интернет-рекламе. Ниже - кусок разговора, который касается баннеров, вирусной и видео-рекламы. Если же вам интересно так же, как и нам, пройдите по этой ссылке и прочтите интервью целиком.

...

М.С. Говоря более предметно об инструментах, лиды - наиболее честный инструмент. Есть более традиционные инструменты - это медийная реклама, пришедшая чуть позже контекстная реклама, сейчас популярный маркетинг в социальных медиа. Как в вашем случае, если брать общее пространство активности Promo Interactive, распределяется это? Вы отказываетесь от баннеров? Вы делаете упор на растущие социальные медиа? Как вы действуете? Как вы используете эти инструменты?

Е.Э. Медийная реклама как была классикой жанра, так и остается ею.

М.С. Она себя изживает? Есть мнение, что баннеры умрут.

Е.Э. Я не знаю, кто это придумал. Видимо, это человек, не имеющий отношение к большому агентскому бизнесу. Баннеры, наверное, никогда не умрут. Если не верите, то посмотрите на западные рынки. Там лиды занимают от 8% до 16%, контекст играет серьезную роль. Медийная реклама как была, так и остается. Другое дело, что она существует в разных проявлениях. Никто ее не может убрать, это то, что часто нужно для охвата. Для большинства наших FMCG-брендов приходить в интернет и не знать, как достигнуть этого охвата, - неинтересно. Почему в телевизоре не отменяется реклама? Почему не дается реклама по подписке или профилю? Здесь такие же процессы. Есть большое количество клиентов, которые продолжают пользоваться медийной рекламой.

М.С. Ты бы советовал людям с малым и средним бизнесом заниматься контекстом самостоятельно?

Е.Э. Средним, наверное, нет, но малым - 100%. Средний бизнес сильно зависит от специфики. Если у вас интернет-магазин, то вам надо делать контекст самим, потому что там действительно важны склад, маржа с каждого продукта. Агентство, как правило, не будет вникать в специфику вашего склада, следить за тем, чего и сколько у вас осталось, за тем, что у вас осталось всего пять наименований товара-драйвера, ради которого все пришли. Когда вы продали этот драйвер, агентство не будет отключать систему рекламы по этому товару. Через какое-то время вы позвоните и поругаете это агентство, оно его уберет. Все это будет происходить с дикими задержками. Мне кажется, что там, где имеет место сложно продаваемый и сложно управляемый товар, среднему бизнесу лучше работать самому. В большом бизнесе это зависит от того, насколько возможно договориться с агентством, сделать агентство правильным в бизнес-процессах клиента.

М.С. Пользователь [портала podfm.ru] с ником terpimost спрашивает: «Занимается ли ваша компания вирусным маркетингом. Если да, то как прогнозируете успех или неудачу вирусной кампании?»

Е.Э. Все наши основные кейсы в прошлом. Последний год мы отказываемся от вирусного маркетинга. Сейчас вирусы делают все, кому не лень. Многие случаи, которые позиционируются как вирусные, никогда вирусными не были. Сейчас мы переводим акценты на вирусы в социальных медиа. Лучше делать интересные приложения, которые будут давать вирусный эффект, потому что это более надежно и правильно для клиента, чем, рискуя имиджем клиента, пытаться сделать вирус ради вируса.

М.С. Anton Gladchenko спрашивает: «Евгений, как вы оцениваете перспективы видеорекламы в Сети? Используете ли вы ее сами?»

Е.Э.Насколько я себе представляю, наверное, основной захват клиента, переключение клиента на видеорекламу произойдет в следующем году. Мы отчасти идем за теми каналами, которые развиваются. Развивается Rutube за счет покупки «Газпром-Медиа». Когда мы понимаем, что это нужный канал, что там есть нужная аудитория, которая стоит не очень дорого, тогда мы ее предлагаем клиенту. Иногда мы понимаем, что в Rutube идти невыгодно. У нас есть собственная разработка для компании МТС - Omlet.ru. Иногда в Omlet надо идти и договариваться с МТС. Каждый раз это вопрос выбора. Надо считать, анализировать, исходя из этого можно сказать, стоит или не стоит размещаться в видео.

М.С. То, что видеореклама будет расти и станет, как и в области телевидения, одной из доминирующих в сети, это очевидно?

Е.Э. Насчет доминирующей не знаю, но расти будет однозначно. Рост ШПД, проникновение в регионы, появление CDN (Content Delivery Network), появление понимания того, что кино в интернете можно давать за относительно несерьезные деньги, - эти тренды позволяют надеяться, что эта область будет расти. Мы делаем технологические видеоплатформы для правообладателей, в первую очередь, под тяжелый контент. Взрывной рост, который обещают все, я боюсь, не произойдет. Он будет достаточно плавным, но он будет интересен для рекламодателей.